Max versus Picnic

#02 – Max versus Picnic

Eigenlijk bestaat dit verhaal uit twee hoofdstukken. Het begint allemaal met een reclamestunt van Picnic in 2016, Picnic zet dan een parodie online van een eerdere Jumbo reclame. Het betrof een parodie op een reclame waarin Max Verstappen de boodschappen komt thuisbezorgen. Deze parodie heeft overigens maar heel kort online gestaan. Naar verluid kon supermarktketen Jumbo er nog wel om lachen. Maar het management van Max Verstappen kon dit echter niet waarderen en spande een kort geding aan. Het zou hier gaan om schending van het portretrecht en om die reden eiste het management van de Nederlandse coureur een schadevergoeding van € 350.000 van Picnic.

Picnic is opgericht in 2015 als online supermarkt die aan huis bezorgt. Naar verluidt is het een co-founder initiatief van de Nederlandse internetondernemers Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys (de eigenaren van Fredhopper, een AI software ontwikkelaar op het gebied van gepersonaliseerd koopgedrag), investeerder en ondernemer Michiel Muller (oprichter van o.a. Tango, Route Mobiel), supermarktondernemer Bouke van der Wal (eigenaar supermarktketen Boni, die onlangs fuseerde met Nettorama) en iets later sloot ook nog retail ondernemer Gerard Scheij aan (o.a. Van Leprino Foods Brasil). Inmiddels is Picnic landelijk actief en bestrijken ze ook een deel van Duitsland.

De investeerders tuimelen sindsdien werkelijk over elkaar heen om hun geld in te mogen inleveren bij het dan nog altijd verliesgevende Picnic. Hier een greep uit de vele investeerders; De Bill & Melinda Gates Foundation (er wordt gesproken over bedragen van 50 tot 600 miljoen). Edeka, een Duitse supermarktketen (250 miljoen). NPM Capital, onderdeel van SHV (250 miljoen). Heineken miljardair Dick Hoyer (overleden in 2024), Okke en Bouke van der Wal (Boni supermarktketen) en Familie de Rijcke (oprichters van drogisterijketen het Kruidvat), om er zo maar even een paar te noemen. Pas in 2023 was Picnic op papier winstgevend, maar of dat wel helemaal klopt..?

In 2025 dreigt Picnic, uit monde van Michiel Muller, om Nederland te verlaten als het moet gaan voldoen aan de supermarkt CAO. Tot dan toe kreeg het bedrijf vrijstelling van de regering. Picnic ziet zichzelf namelijk als een technologiebedrijf of e-commercebedrijf (zoals Bol of Amazon) en valt nu dan ook onder de CAO voor e-commerce. Volgens Michiel Muller ontstaat er een oneerlijk speelveld tussen online distributeurs en fysieke supermarkten als de vrijstelling wordt opgeheven. Het opleggen van de supermarkt CAO zou namelijk betekenen dat zij 40 procent hogere loonkosten hebben dan de fysieke supermarkt en daarmee zou een oneerlijke concurrentie worden gecreëerd. ‘Onafhankelijk’ toezichthouder ACM (Autoriteit Consument & Markt) kiest in deze kwestie de kant van Picnic.

Als je er even een uurtje voor gaat zitten vind je heel wat belangenverstrengelingen, lijntjes en connecties binnen het als start-up begonnen Picnic. Zo investeert Edeka miljoenen in Picnic, maar is zij ook distributie partner, Bouke van der Wal is mede eigenaar van Picnic, maar investeert met zijn bedrijf Boni ook in het bedrijf. Ook Bas Verheijen, momenteel topman bij Hema wordt genoemd als één van de oprichters van Picnic. Die zelfde Hema als waar recent de Familie van Eerd (van de Jumbo supermarkten) volledig eigenaar van is geworden. Volgt u het nog?

Dat ‘Jumbo bruggetje’ brengt ons weer terug bij Max Verstappen. De lookalike van Verstappen in het bewuste reclamespotje is de destijds 19-jarige Tom Pecherski uit Rotterdam. Het idee voor de online publiciteitsstunt zou zijn ontstaan tijdens het verjaardagsfeestje van de dochter van één van de oprichters van Picnic. Zij is namelijk bevriend met Tom, zo verteld Matthijs Kaaks, advocaat van Picnic tijdens een eerdere verklaring.

In eerste instantie krijgt Max gelijk in de aangespannen bodemprocedure over de schending van zijn portretrecht. Waarbij het bijzondere was dat het hier ging om een lookalike en niet om de echte Max Verstappen zelf. De rechtbank ging echter mee in de uitleg dat een portret niet per se een afbeelding van de persoon zelf hoeft te zijn. Het verzoek op een schadevergoeding van € 350.000 euro werd echter van de hand gewezen. Picnic is vervolgens in beroep gegaan tegen deze uitspraak.

In 2020 oordeelt het hof van Amsterdam in het voordeel van Picnic. Omdat de lookalike, die zo duidelijk een parodie was, geen inbreuk zou maken op het portretrecht van Verstappen. Mavic c.s., de belangenbehartiger van Verstappen, laat het hier echter niet bij zitten en stapt vervolgens naar de Hoge Raad. In 2022 oordeelde de Hoge Raad dat de uitspraak van het hof van Amsterdam geen stand hield en dat het portretrecht hier wel degelijk geschonden werd. Picnic heeft naar verluidt een schadevergoeding van € 150.000 plus alle proceskosten betaald.

Er doen geruchten de ronde dat Bill Gates zou hebben gezegd: “Oké, Max Verstappen (en indirect ook Jumbo) mag deze ronde dan gewonnen hebben, maar uiteindelijk zal Picnic de winnaar zijn!” Onder het motto: als we je niet kunnen vernietigen, dan nemen we je toch gewoon over. Oftewel; “kapen in plaats van kappen.” Maar daarover meer in het volgende deel van deze blogserie over de supermarktwerking; hoe de mensen gelieerd aan Picnic en de Bill & Melinda Gates Foundation proberen te infiltreren binnen de Jumbo organisatie … (wordt vervolgd)

Hieronder de reclame filmpjes van Jumbo en Picnic